La difícil integración de las marcas tras una operación corporativa

Carlos Sánchez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

Sun Microsystens, Skype o Twitter son algunas marcas de reconocido prestigio a nivel mundial que han protagonizado algunas de las operaciones corporativas de los últimos años. El problema es que a estas tres enseñas les une un mismo desenlace: todas ellas han desaparecido (o casi) tras ser compradas. Ni Oracle supo cómo integrar Sun, ni Microsoft logró mantener ni impulsar la popularidad de Skype y todo apunta que Elon Musk tampoco será capaz de hacerlo. No obstante, este último caso es diferente ya que nada indica que la intención del también dueño de Tesla sea apostar por Twitter. No en vano, suprimió la marca nada más adquirirla y sus decisiones en materia laboral indican con claridad que quiere crear algo muy diferente a lo que era la famosa red social del parajito.

Estos ejemplos evidencian la dificultad que una marca presenta para sobrevivir cuando sale de su hábitat natural, que no es otro que el creado por las personas que la dieron vida. Con todo, en el mundo de los negocios también existen muchos ejemplos de integraciones exitosas tras una compra. La israelí MobileEye llevaba tiempo trabajando en sistemas de aprendizaje de conducción autónoma, lo que llamó la atención de Intel que pagó la friolera de 15.000 millones en 2017 para hacerse con sus servicios. Pues bien, Mobile ya es una pieza fundamental de la estrategia del rey de los chips en el ámbito de la movilidad del futuro.

Facebook también ha sabido mantener la popularidad y rentabilizar su inversión de 22.000 millones en 2014 en WhatsApp. Dos gigantes que Mark Zuckerberg y los suyos han logrado que convivan de forma semindependiente en el seno de la red social sin canibalizar sus respectivos negocios. Otro ejemplo exitoso es el de Microsoft con Linkedln, otra adquisición que no ha implicado la desaparición de una marca de renombre.

Y ya fuera del mundo tecnológico, la compra de Pixar por parte de Disney en 2006 también supone (hasta ahora) una historia de éxito, ya que ambas enseñas mantienen buenas perspectivas de negocio. En este caso, aunque se puede extrapolar al resto de operaciones, la clave estuvo en que la empresa del ratón Mickey no entró en el estudio creado por John Lasseter como un elefante en una cacharrería. Muy al contrario, permitió a los responsables de Toy Story o Monstruos mantener su independencia creativa al tiempo que se trataba también de aprovechar dicha creatividad para mejorar la calidad de las producciones de la propia Disney, que atravesaba una larga crisis de producciones atractivas tras su segunda época dorada de los años 80 cuando lanzaron títulos millonarios como La Sirenita, Aladdin, La Bella y la Bestia o el Rey León.

Pero, ¿dónde está el secreto para que dos marcas puedan convivir cuando una de ellas es absorbida por la otra? A la vista de lo escrito hasta ahora, queda patente que este proceso no es una tarea sencilla. No en vano, grandes conglomerados empresariales han fracasado en esta misión. Pero sí que es verdad que los ejemplos exitosos anteriormente descritos demuestran que todo es posible.

Con todo, la primera clave reside en el fin último que lleva a una empresa a absorber a otra. Si el objetivo es que un rival desaparezca del mercado porque reduce el negocio con un producto o servicio muy similar es más que lógico que la estrategia a seguir vaya encaminada a lograr, precisamente, su salida del mercado.

El problema reside en las compras que se realizan para aprovechar una marca y utilizarla con el propósito de que sirva para impulsar el negocio de la firma compradora. En este caso, el branding estratégico se antoja como la hoja de ruta más indicada. La propia definición de branding estratégico explica con claridad que es lo que se debe hacer, ya que se trata del proceso que analiza  las variables que mayor impacto tienen en la creación de valor de una marca. Es decir, consiste en definir qué hace fuerte a una enseña y potenciar, precisamente, esas virtudes e integrarlas en el negocio fusionado.

Para ello, lo más importante es el análisis de datos. Pero no el de las cifras económicas, lo que debe hacerse al final, sino las estadísticas de todos los aspectos relacionados con la percepción de la marca que tienen los clientes. Posteriormente, hay que centrarse en los propios compradores de esa enseña, para saber qué tipo de consumidores es y qué le ofrece esa marca por encima de otras. Y, por último, analizar los canales de comunicación de una marca con los clientes y el enfoque digital, debido a su importancia en la sociedad actual.

Es decir, las integraciones de dos enseñas de reconocido prestigio pasan precisamente por mantener la autenticidad o la propia idiosincrasia de una marca. Solo así se logrará que los clientes permanezcan fieles a un producto o servicio pese a que su dueño haya cambiado. Asimismo, aprovechar todas las virtudes de una firma adquirida para mejorar los procesos de la compañía compradora aumentar las garantías de conseguir la rentabilidad en este tipo de operaciones corporativas.